সামাজিক মাধ্যম কি বিপণন ব্যবস্থা পুরো পাল্টে ফেলছে?

তেরেসা হিথ-ওয়ারিং একজন সামাজিক মাধ্যম গুরু ও পেশাদার বক্তা। ব্যক্তিগত ওয়েবসাইটে (teresaheathwareing.com) তিনি নিজের সম্পর্কে লিখেছেন, ‘আমি বিপণনকারী, ব্যবসা-মালিক ও উদ্যোক্তাদের নিয়ে কাজ করি। অনলাইনে পণ্য বিপণন ও বিক্রিতে সাহায্য করি।’ ‘সোশাল মিডিয়া মার্কেটিং মেড সিম্পল’ নামে একটি জনপ্রিয় পডকাস্ট আছে তার। টেডএক্স টেলফোর্ডে ২০১৮ সালের সেপ্টেম্বরে তিনি সামাজিক মাধ্যম ও বিপণন ব্যবস্থার সম্পর্ক নিয়ে এ ভাষণ রাখেন।

সোশাল মিডিয়া এক্সামিনারের [১] প্রধান মাইকেল স্টেজনার একবার বলেছিলেন, সামাজিক মাধ্যম হলো বিশ্বের সবচেয়ে দ্রুততম ক্রমবর্ধমান শিল্প। কী দারুণ ব্যাপার, প্রতিটা কারবারই অভীষ্ট অডিয়েন্স (দর্শক, শ্রোতা, পাঠক) খুঁজে পায়, সম্পদ তৈরি করে। সামাজিক মাধ্যমের কল্যাণে পৃথিবীজুড়ে বৈচিত্রময় মানুষের সঙ্গে যোগাযোগ করে জ্ঞানক্ষেত্রও বাড়ানো যায়। দেখি, আমার বন্ধুরা ছুটির দিনগুলোয় তা-ই করছেন। আমার বন্ধুদের সন্তানেরা বেড়ে উঠছে এ সংস্কৃতির মধ্য দিয়ে, কী ভালো লাগে দেখতে। আমি নিজে বিশ্বের বহু মানুষের সঙ্গে যুক্ত হচ্ছি, অথচ কোনোদিন তাদের সঙ্গে আমার মুখোমুখি দেখা হয়নি। ভাবতেই ভালো লাগে।

যেমন টনি বাস করে কুক দ্বীপপুঞ্জে। ওর সাথে আমি যুক্ত হয়েছিলাম ইন্সটাগ্রামে। আমাদের সংযোগের কারণ ছিল, আমরা সামাজিক মাধ্যমের প্রতি সমান অনুরক্ত এবং আমরা উভয়ই একই ধরনের ব্যক্তিদেরও ফলো (অনুসরণ) করতাম।

কী ভালো ছেলে টনি। প্রাণবন্ত। বিস্ময়কর। যখন ওর সঙ্গে আমি আলাপ শুরু করেছিলাম, তখন আমি জানতাম না, কুক দ্বীপপুঞ্জ আসলে কোথায়। আমাকে গুগল করতে হয়েছিল। তখন জানতে পারলাম, আমার এখান থেকে পৃথিবীর উল্টোপাশে মহাসাগরের মধ্যখানে রয়েছে এ দ্বীপরাষ্ট্রটি [২]। সামাজিক মাধ্যম ছিল বলেই ‘দুই পৃথিবী’র দুজন আমরা পরস্পরকে জানতে পেরেছি।

সামাজিক মাধ্যমে পেশাজীবনের শুরু 

আমার গল্প শোনাতে চাই। গল্পটা শুনতে হলে যেতে হবে ২০০৪ সালে। তখন ফেসবুক কেবল যাত্রা শুরু করেছে। বিশ্ববিদ্যালয় থেকে আমি তখন সদ্যই স্নাতক সম্পন্ন করেছি। বিপণনে বিএ অনার্স। বিপণনে প্রথম চাকরি শুরুর জন্য যেন তর সইছিল না। মনে হচ্ছিল, যেসব চমৎকার এতদিন পড়েছি-শিখেছি, সেগুলো নিশ্চয়ই বাস্তবে প্রয়োগ করতে পারব। সেসব তত্ত্বনির্ভর একটা বিপণন কৌশল গড়ে তুলব, কারবারও দারুণ চলবে।

প্রথম চাকরিতে ঢুকলাম। বিপণন সহকারী হিসেবে। কাজ কী ছিল? মূলত একডালি চিঠি পাঠানো আর ফ্যাক্স পাঠানো। উঁহু, ভুল নয়, ভুল নয়, ঠিকই শুনেছেন— ফ্যাক্স। দর্শক-শ্রোতাদের মাঝে যারা তুলনামূলক তরুণ আছেন, হয়তো ফ্যাক্স কী— আপনাদের তা বোঝানোর জন্য কাছে কাউকে দরকার পড়বে।

যা হোক, এর দশ বছর পর। মানে এখন থেকে চার বছর আগে, ২০১৪ সালের কথা। আমি সিদ্ধান্ত নিলাম— নিজেই উদ্যোক্তা হবো, শুরু করব নিজের ব্যবসা। ব্যবসায় সামাজিক মাধ্যম কীভাবে কাজে লাগানো যায়, এ সম্পর্কে জানাশোনা ও দক্ষতা বাড়াতে শুরু করলাম। শুরুতেই আমি দুটো সমস্যার মুখোমুখি হলাম। এক নম্বর সমস্যা— প্রত্যেক লোকই, এমনকি তার পোষা কুকুরটাও যেন সামাজিক মাধ্যম ব্যবহার করছে বলে মনে হলো। আমি যেভাবে এ মাধ্যম ব্যবহার করতে চাই, তারা ঠিক তা করছে না। সমস্যা নম্বর দুই. ব্যবসাক্ষেত্রের কর্তাব্যক্তিরা এটাকে গুরুত্বের সাথে গ্রহণই করছিলেন না। অফিসের সবচেয়ে কনিষ্ঠ ব্যক্তিকে দিয়ে তারা তাদের সামাজিক মাধ্যম নীতি ঠিক করছিলেন। তারা এমন কাউকে চাইতেন, যারা মাঝেসাঝে দুয়েকটা টুইট করবেন। কিংবা ফেনবুকে কিছু বন্ধু জুটাবেন। এ ধরনের ব্যক্তির ওপরই পুরো সামাজিক মাধ্যম কাজে লাগানোর বিষয়টি ছেড়ে দিতে চাইতেন কর্তারা। না তারা এ মাধ্যমকে বিপণনের অংশ হিসেবে দেখতেন আর না তারা এটাকে কোনোরূপ গুরুত্ব দিতেন।

আমি যখন নিজেই ব্যবসা শুরু করলাম, আমার লক্ষ্য ছিল, এসব কর্তৃপক্ষকে কেবলই সামাজিক মাধ্যম ব্যবহারের জ্ঞান দেব বা ব্যবহার করতে শেখাব, তা নয়, তাদের আমি সামাজিক মাধ্যমকে ভালোবাসতে শেখাব।

এখনকার চিত্রটা কী? দাঁড়ান, আমি আপনাদের সামনে ২০১৮ সালের তথ্যচিত্র তুলে ধরছি। এখন ৪১০ কোটি মানুষ ইন্টারনেট ব্যবহার করে। যা বিশ্ব জনসংখ্যার অর্ধেকেরও বেশি, ৫৪%। আর এদের মধ্যে ২৪৬ কোটি মানুষ সামাজিক মাধ্যম ব্যবহার করে।

এ তথ্যচিত্রটাকে সামনে রেখে আমি আজ ব্যাখ্যা করছি, কীভাবে সামাজিক মাধ্যম বিপণন ব্যবস্থাকে চিরতরে বদলে দিয়েছে। অন্তত দুভাবে এই যুগান্তরী রূপান্তর ঘটেছে।

যোগাযোগের গুণগত ও সংখ্যাগত মান বৃদ্ধি

রূপান্তরের প্রথম দিকটা হলো যোগাযোগে। কীভাবে আজ আমরা যোগাযোগ করছি? সামাজিক মাধ্যম বিশ্বের সঙ্গে সবকিছু ভাগ করে নিতে উদ্বুদ্ধ করে। আমি নাশতায় কী খাচ্ছি, সবাইকে তা জানাতে চাই। গত রাতে নৈশভোজে কোথায় গিয়েছিলাম, সবাইকে বলে দিতে চাই। আজ কত কিলোমিটার আমি দৌড়েছি, সবাইকে তা শোনাতে চাই। সব কিছুই যেন বলা চাই।

যা হোক, আমি অবশ্য কোনো দিনই দৌড়াইনি। শুধু বলার জন্য বললাম। সামাজিক মাধ্যমে আমি হয়তো এরকমটা জানাই, ‘বাসায় বসে অফিস করা মানে আমি আগেভাগেই গলা ভেজাতে পারব।’ এটা সত্যি। কিন্তু সামাজিক মাধ্যম সম্পূর্ণ নতুন এক জগৎ উন্মোচন করেছে যা আমরা আগে কখনো ভাবতেই পারিনি। সামাজিক মাধ্যম না আসার আগে আমরা তা বুঝতামই বা কী করে।

আমরা এখন আর কেবল অক্ষর আর শব্দ দিয়েই কথা বলি না। শুধু একটা বার্তা পাঠানো বা একটা ইমেইল পাঠানোই সব কথা নয়। আমরা এখন যোগাযোগের ক্ষেত্রে চমৎকার সব উদ্ভাবনী মনোরম উপায় বের করেছি। আছে ইমোজি, আছে বিটমোজি। স্ন্যাপচ্যাটে আছে আরও বিস্ময়কর ফিচার— ফেস ফিল্টার যা আমার আর আমার মেয়ের ভীষণরকম পছন্দ।

কয়েক সেকেন্ডেই আপনি এখন সরাসরি বিশ্বব্যাপী কয়েক লাখ লোকের সঙ্গে যুক্ত হতে পারেন। আপনার আশপাশে ঘটে যাওয়া দারুণ কিছু বিষয় হয়তো আপনি তাদের সঙ্গে ভাগ করে নিতে পারেন।

ব্যবসার দৃষ্টি থেকে বলতে গেলে, গ্রাহকের সঙ্গে যোগাযোগের ধরনটাই আমরা আজ বদলে ফেলেছি। আজ আমরা গ্রাহকদের সঙ্গে যোগোযোগের জন্য টুইটারের মতো সামাজিক মাধ্যম প্ল্যাটফর্ম ব্যবহার করছি।

গ্রাহকসেবা মান উন্নয়ন

যেমন টেসকো মোবাইল। এরা গ্রাহকসেবার অংশ হিসেবে টুইটার ব্যবহার করে। ফলে এখন যদি কোনো অভিযোগ থাকে, তাহলে আগের মতো ফোন হাতে নিয়ে লম্বা একটা ফরম পূরণ করে দীর্ঘ প্রক্রিয়া অনুসরণ করার দরকার পড়ে না। শুধু একটা টুইট করে দিন। এরপর অপেক্ষা করুন। যথাসময়েই তারা পাল্টা টুইটে আপনরা সমস্যার সমাধান নিয়ে কথা বলবে।

গবেষণার নবক্ষেত্র

সামাজিক মাধ্যম এখন গবেষণার নবক্ষেত্র। আগে, যেমন আমি যখন সদ্য স্নাতক সম্পন্ন করলাম, তখন কোনো বিষয়ে গবেষণা করতে হলে উদ্দীষ্ট কোনো গোষ্ঠীর কাছে যেতে হতো কিংবা লম্বা প্রশ্নমালা তৈরি করতে হতো অথবা টেলিফোনে সাক্ষাৎকার নিতে হতো। আর এখন কিছু জানতে হলে, ফেসবুক গ্রুপগুলোয় যুক্ত হয়ে সেখানে উত্তর খোঁজা যেতে পারে। কিংবা টুইট করলেই জানা যাবে লোকজন কী অভিজ্ঞতার মধ্য দিয়ে যাচ্ছে। ধরুন, নতুন কোনো পণ্য নিয়ে যাত্রা শুরু করতে চান, কিন্তু কী রঙের হবে— আপনি তা ঠিক করতে পারছেন না। সামাজিক মাধ্যমে প্রশ্নটা ছুড়ে দিন। অপেক্ষা করুন, দেখবেন উত্তরের বন্যা বয়ে যাচ্ছে।

চাই সৃজনশীলতার উন্মেষ

বিপণনাকারী হিসেবে নিজেদেরও পরিবর্তন করার সময় এসেছে। আমরা শুধু পণ্য বিপণন করি, তা নয়। কথা রচনা ও আধেয় সৃষ্টিতে আমাদের আরও সৃজনশীল ও উদ্ভাবনীমনা হতে হবে। গ্রাহকের মন জোগাতে এবং তাদের ধরে রাখতে ব্লগ, পডকাস্ট ও ভিডিও— সব কিছুতেই পারদর্শী হতে হবে।

অভীষ্ট গ্রাহকলক্ষ্যে পৌঁছানোর দুর্দান্ত সরঞ্জাম

এই ক্ষেত্রটাতে সামাজিক মাধ্যমের সত্যিকার প্রভাব খুব স্পষ্ট। উদাহরণস্বরূপ ফেসবুকের কথা যদি ধরি। ব্যবসার দৃষ্টিকোণ থেকে দেখলে, আমি হলফ করে বলতে পারি, এই সামাজিক মাধ্যমটা সবচেয়ে সেরা। তাদের বিজ্ঞাপনী প্ল্যাটফর্মটা অসাধারণ। এ প্ল্যাটফর্মে আমি আজকে একটা বিজ্ঞাপন ছাড়লে শুধু বয়স অনুসারে নয়, লিঙ্গভিত্তিতেও গ্রাহকের কাছে পৌঁছে যাবে এ বিজ্ঞাপন। দেশের নাকি বিশ্বের যে কোনো প্রান্তের, বেতন কত, কী পেশায় কী পদে চাকরি করেন— এভাবেও গ্রাহকলক্ষ্য নির্ধারণ করা যায়। 

গ্রাহকের সন্তান আছে কি-না, থাকলে তাদের বয়স কত; শপিংয়ে খুব পটু কি-না কিংবা ছুটির দিনে নেটবল খেলে কি? এরকম নানাভাবে বিজ্ঞাপনের গ্রাহকলক্ষ্য নির্ধারণ করা যায়। বিপণনকারীর দৃষ্টি থেকে দেখলে, ফেসবুক সত্যিই দুর্দান্ত এক সহায়-সরঞ্জাম।

ফেসবুকে ‘পিক্সেল’ বলে একটা ফিচার আছে। এটা অনেকটা কোডের মতো। ওয়েসবাইটে তা থাকলে জানা যাবে, কে কে সাইটে ঢুঁ মারছে। ইন্টারনেট ও টিভি বিজ্ঞাপনে ব্যয়ের কথা ভাবলে ফেসবুক পিক্সেল অভাবানীয়, অতুলনীয়। ধীরে ধীরে ইন্টারনেটে বিজ্ঞাপন প্রদান বাড়ছে। ২০১৬ সালে টিভিতে বিজ্ঞাপন বাবদ ব্যয় বরাদ্দকে ছাড়িয়ে যায় ইন্টারনেটে বিজ্ঞাপন বরাদ্দ।

প্রভাবক বিপণনের উত্থান

অভীষ্ট গ্রাহকের কাছে পৌঁছানোর আরেকটা উপায় হলো প্রভাবক বিপণন (ইনফ্লুয়েন্সার মার্কেটিং) যা ক্রমেই বাড়ছে। ব্যাপারটা এমন : একজন ব্যক্তি সামাজিক মাধ্যমে তার নিজস্ব একটা প্রোফাইল খোলেন। তার যা ভালো লাগে, তা-ই তিনি সবাইকে জানাতে ভালোবাসেন। এভাবে ধীরে ধীরে কোনো ব্যক্তির অনুসারীর (ফলোয়ার) সংখ্যা বাড়তে থাকে। একটা সময় আসে, ওই ব্যক্তি কখন কী করছেন কিংবা তার জীবনে কী ঘটছে তা জানার জন্য মুখিয়ে থাকে লোকে। এরকম ব্যক্তিরা (প্রভাবক) একটা সময় এমন জায়গা করে নেন যে, ব্যবসাপ্রতিষ্ঠান বা কোম্পানি ও ব্র্যান্ডগুলো তাদের শরণাপন্ন হয়, তাদের সাথে কাজ করতে চায়। তারা পণ্য ও বার্তা ছড়িয়ে দেওয়ার জন্য এসব প্রভাবকের সাহায্য নেয়।

উদাহরণ হিসেবে জোয়েলার [৩] কথা ধরুন। তিনি ডব্লিউএইচ স্মিথের [৪] হয়ে কাজ করতেন। জোয়েলা একটা বুক ক্লাব করেছিলেন। এই ক্লাবের ইউটিউব চ্যানেলে তিনি একসারি বই নিয়ে হাজির হতেন। জানা যায়, তিনি যেসব বই নিয়ে চ্যানেলে আলোচনা করতেন, সেসবের বিক্রি ১১ হাজার ভাগ বেড়ে যেত। এটা অসাধারণ একটা ব্যাপার। এবং আমি তো মনে করি, এ ধারা আরও বাড়বে বৈ কমবে না।

ভাইরাল হলে ব্যবসা বাড়ে

বেশিসংখ্যক গ্রাহকের কাছে পৌঁছানোর আরেকটি কৌশল হলো ভাইরাল হওয়া। এটা ঠিক, ভাইরাল হওয়া বেশ কঠিন কাজই বটে। আর এটা বিপণন কৌশল হিসেবে কাজে দেবে, তা নিশ্চিত করে বলাও যায় না। তবে এটাও ঠিক, ভাইরাল হলে ব্যবসা আরেক ধাপ এগিয়ে যায়।

যেমন ধরুন ডলার শেভ ক্লাব। ইউটিউবে ওদের একটা চ্যানেল আছে। আমি বলব, তাদের ভাইরাল হওয়া একটা ভিডিও দেখুন। এত মজার জিনিস আমি আগের আর দেখিনি বোধহয়।

এই ভিডিওটার পেছনে ওদের খরচ হয়েছে সাড়ে চার হাজার ডলার। তুলনা করলে অনেক বেশি ব্যয় নয়। তারা ভিডিওটা অনলাইনে ছাড়ার পর ৪৮ ঘণ্টার মধ্যেই ১২ হাজারের বেশি অর্ডার পেয়ে যায়। ভিডিওটা এখন আড়াই কোটিবার দেখা হয়েছে। তাদের কোম্পানিও তরতর করে উপরে উঠছে। [৫]

সুতরাং, দেখতেই পাচ্ছেন, যেসব ব্যবসাপ্রতিষ্ঠান সামাজিক মাধ্যমকে ব্যবহার করছে, তারা সত্যিকার পুরস্কারটা ঠিকই পাচ্ছে।

সামাজিক মাধ্যম সহসা উবে যাবে না

শুরুতেই যেমনটা বলছিলাম, সামাজিক মাধ্যম হলো দ্রুততম ক্রমবর্ধমান শিল্পগুলোর একটা। এটা সহসাই থেমে যাচ্ছে না। আমরা তা চালিয়েই যাব। ভবিষ্যতে আরও অসাধারণ কিছু বিষয় আমরা দেখতে পাব। যেমন ব্যক্তিগত বিপণন এবং মেসেঞ্জার, কৃত্রিম বুদ্ধিমত্তা ও চ্যাটবটে বিজ্ঞাপন। সামনে আরও সহজে ও কম সময়ে অনলাইন বাজার করা যাবে। সত্যিই অসাধারণ সব কিছু।

এই আলোচনা থেকে আপনি যদি একটি বিষয়ও মাথায় নিতে জান, তাহলে আমি বলব— সামাজিক মাধ্যম হারিয়ে যাচ্ছে না। সত্যি বলতে কি, এটা সামাজিক মাধ্যমের যুগের শুরু মাত্র।

ভাষান্তর করেছেন : জাহাঙ্গীর আলম, ঢাকা বিশ্ববিদ্যালয়ের মুদ্রণ ও প্রকাশনা অধ্যয়ন বিভাগের শিক্ষার্থী।

মূল লেখার সূত্র

www.ted.com/talks/teresa_heath_wareing_how_social_media_is_changing_the_face_of_marketing

তথ্যটীকা

[১] সোশ্যাল মিডিয়া এক্সামিনার যুক্তরাষ্ট্রভিত্তিক একটি মিডিয়া প্রতিষ্ঠান। ব্যবসা জগতের লোকেরা কীভাবে সামাজিক নেটওয়ার্কিং সাইট ব্যবহার করলে অধিক লাভবান হতে পারবেন, তা নিয়ে অনলাইনে ম্যাগাজিন, ব্লগ ও পডকাস্ট প্রকাশ করে থাকে এ প্রতিষ্ঠানটি। ওয়েব ঠিকানা : www.socialmediaexaminer.com

[২] কুক দ্বীপপুঞ্জ হলো স্বশাসিত একটি দ্বীপরাষ্ট্র। দক্ষিণ প্রশান্ত মহাসাগরে এটি অবস্থিত। রাজনৈতিকভাবে এটি নিউজিল্যান্ডের টেরিটরি। অর্থাৎ এই দ্বীপপুঞ্জের প্রতিরক্ষা ও পররাষ্ট্র নিউজিল্যান্ডের অধীনে এবং এষানকার বাসিন্দারা নিউজিল্যান্ডের নাগরিক। আরও জানা যাবে এখানে : www.britannica.com/place/Cook-Islands

[৩] জোয়েলার ইউটিউব চ্যানেল : www.youtube.com/user/zoella280390

[৪] যুক্তরাজ্যভিত্তিক ‘সংবাদ বিক্রেতা’ কোম্পানি। ওয়েব ঠিকানা : www.whsmith.co.uk

[৫] ডলার শেভ ক্লাবের ভাইরাল হওয়া যে ভিডিওটির কথা তেরেসা আলোচনা করেছেন : www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI